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Il 2025 si prospetta un anno impegnativo per i marchi del lusso europei. 

Secondo Bain & Company, il 2024 è stato il primo anno dal 2008 a registrare un calo nelle vendite globali di beni personali di lusso, con una contrazione del mercato del 2%. 

Questa tendenza è il risultato di diversi fattori: dal punto di vista macroeconomico, le tensioni internazionali hanno influito sulla fiducia dei consumatori. Ma i marchi del lusso hanno anche "fatto lievitare troppo i prezzi", con HSBC che stima un aumento medio dei prezzi del 52% dal 2019. Alcuni grandi nomi, come Burberry, stanno cercando di cambiare rotta dopo performance deludenti.

Questo aumento dei prezzi ha allontanato una grande parte dei consumatori, soprattutto i più giovani: si stima che il mercato abbia perso circa 50 milioni di clienti negli ultimi due anni. 

Il marchio di lusso guidato dalla domanda

In questo scenario, l’efficienza operativa diventa un elemento chiave per il successo. I margini futuri non dipenderanno più solo dai prezzi, ma dalla capacità di essere reattivi, snelli e scalabili.

Ecco cosa stanno affrontando i brand di lusso:

• Un aumento della varietà di SKU e collezioni che richiedono una rotazione più rapida dei prodotti
• Una pressante esigenza di ottimizzare la gestione delle scorte
• L’urgenza di rivedere i processi produttivi per rispondere alla domanda in modo agile, senza compromettere la qualità

Questo avviene in un contesto in cui anni di crescita hanno già messo a dura prova molte aziende, sia dal punto di vista logistico che operativo. 

Ma queste sfide stanno anche accelerando trasformazioni fondamentali. 
La crescente influenza del digitale ha reso le tendenze più brevi (2-4 mesi) e ha spinto il mercato verso una forte domanda di novità. Di conseguenza, la reattività e la capacità di adattamento sono diventate competenze strategiche.

Negli ultimi anni, molti marchi del lusso hanno iniziato a ispirarsi ai modelli della fast fashion - come Zara e Shein - per migliorare velocità e reattività alle tendenze. 

Una delle strategie più adottate è stata la verticalizzazione della supply chain: Chanel, Prada, Zegna e altri brand hanno acquisito fornitori per rafforzare la propria catena di approvvigionamento.

Ma la verticalizzazione non basta. 

Produzione agile: più complessa di quanto sembri

Rispondere rapidamente alla domanda richiede molto più che avere fornitori interni. 
Serve la capacità di automatizzare decisioni critiche, evitare fermi non pianificati, gestire in modo efficiente la manutenzione e prevenire l’indisponibilità di componenti chiave.

Qui entra in gioco la manutenzione intelligente e l’integrazione tra sistemi. 
Sempre più brand stanno investendo in piattaforme di Enterprise Asset Management (EAM) integrate con i sistemi ERP e Workforce Management, per:

• Pianificare in modo ottimale risorse e interventi
• Automatizzare approvvigionamenti e tracciabilità
• Ridurre al minimo tempi di inattività e costi operativi 

Portare la manutenzione retail allo stesso livello della produzione

Nel loro percorso verso una trasformazione digitale completa, i grandi marchi del lusso stanno lavorando per uniformare il proprio ecosistema tecnologico. Tuttavia, le esigenze operative variano significativamente in base al modello di business e al segmento di mercato.

Ad esempio, i brand di hard-luxury – come quelli dell’orologeria e della gioielleria – tendono a focalizzarsi su una forte integrazione verticale con la produzione. In questo contesto, la gestione degli asset è strettamente legata ai sistemi di controllo qualità, per garantire eccellenza e precisione in ogni fase.

Nel mondo della moda retail, invece, l’attenzione si sta spostando sull’estensione della maturità manutentiva anche alla rete di negozi fisici. L’obiettivo è chiaro: creare una vera e propria infrastruttura tecnologica unificata, capace di supportare operazioni omnicanale efficienti, coerenti e sostenibili.

Naturalmente, gestire la manutenzione di pochi hub produttivi centralizzati è molto diverso dal monitorare e manutenere centinaia di negozi distribuiti geograficamente. Si tratta di occuparsi di impianti di climatizzazione, scale mobili, estintori, apparecchiature digitali e molto altro ancora, elementi spesso invisibili, ma essenziali per un’esperienza cliente impeccabile. 

Molte delle funzionalità richieste sono condivise con l’ambito industriale:

• Gestione di personale interno e fornitori
• Pianificazione e tracciabilità degli interventi
• Ottimizzazione dell’approvvigionamento e della ricambistica

Tuttavia, a differenza degli stabilimenti produttivi, la manutenzione nei negozi è spesso meno strutturata o gestita in modo frammentato.  

Eppure, proprio qui si nasconde un enorme potenziale. 
Migliorare la manutenzione retail significa contenere i costi, ridurre i tempi di inattività e offrire un'esperienza premium al cliente, in linea con la promessa del marchio.

In un momento in cui 1 cliente su 3 percepisce un peggioramento dell’esperienza in negozio, garantire ambienti impeccabili e privi di guasti è fondamentale per restituire al lusso la qualità e l’eccellenza che lo definiscono. 

Una sfida di dinamicità

In parallelo, i grandi brand devono affrontare un’altra sfida crescente: la conformità normativa.

Negli ultimi anni, in molti paesi si sono moltiplicate le regolamentazioni su sostenibilità, trasparenza e tracciabilità. Un esempio è la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) dell’Unione Europea, che impone alle aziende una visibilità completa del ciclo di vita del prodotto, dalla supply chain alla distribuzione.

La CSRD richiede più di 1.000 Data Point e potrebbe includere ulteriori requisiti per settori specifici, come il tessile. Un compito complesso, soprattutto per brand che negli ultimi anni hanno espanso rapidamente la propria presenza globale, con nuove sedi, mercati, lingue e SKU. 

Tecnologia, flessibilità, controllo: le nuove priorità

Man mano che il mercato evolve e rallenta, i brand devono trovare un equilibrio tra efficienza operativa, agilità commerciale e conformità normativa.

In questo scenario, l’adozione di piattaforme digitali integrate per la gestione degli asset e della manutenzione non è più un’opzione, ma una leva strategica.

Chi saprà controllare la complessità senza perdere in velocità e coerenza avrà un vantaggio competitivo reale nel lusso di nuova generazione.